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최종편집 2021-09-17 09:02 (금)
[행동경제학으로 보는 세상㊳] 고객의 '귀차니즘'을 잘 이용하는 기업들
[행동경제학으로 보는 세상㊳] 고객의 '귀차니즘'을 잘 이용하는 기업들
  • 정태성 행동경제학연구소 대표
  • 승인 2021.05.21 10:30
  • 댓글 0
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[사진=픽사베이]
[사진=픽사베이]

【뉴스퀘스트=정태성 행동경제학연구소 대표】 지금까지 글을 써 오면서 다양한 편향과 효과들을 설명해왔다.

기업 입장에서도 이미 이러한 편향과 효과들을 마케팅에 잘 활용하고 있다고 생각한다.

특히, 소비자들이 실제로 이성적으로만 행동하지는 않는다는 연구결과가 많이 있다.

일례로 ‘BehavioralEconomics.com’에서 행해진 연구에 따르면 소비자 의사결정의 30%는 이성적인 반면, 70%는 감성적이라고 한다.

이에 따라 심리학과 행동경제학에서 나오는 인사이트를 활용하고자 하면서 매우 많은 편향과 효과들을 가져오기도 하는데 항상 효과적이라고 보기는 힘들다.

사실 귀에 걸면 귀걸이, 코에 걸면 코걸이 같은 편향들도 존재하며 어떠한 효과들은 서로 반대편에 서 있기도 하며(예를 들면 초두 효과와 최신 효과) 편향의 개수들을 세어 보면, 경우에 따라서 180개가 넘을 정도로 많이 있어서 우리는 좀 더 정리할 필요가 있다.

아래에서 간단하게 설명을 할 텐데 너무 많은 선택 옵션이 존재하면 선택을 잘 하지 못 한다는 ‘선택의 역설’ 관점에서 보면 더욱 그렇다.

편향 중 행동경제학에서 자주 얘기하고 특히, 마케팅에서 가장 많이 사용하여 지난 글부터 몇 차례에 걸쳐 다양한 형태로 강조한 것들은 손실회피성향과 소유효과, (내가 가진 것을 더 높게 평가하는 소유효과로 인해 같은 크기로 얻는 기쁨보다 같은 크기로 잃는 고통이 훨씬 크다는 것에서 나온 현상이 손실회피성향이라고 보면 된다), 닻내림 효과, 현상유지 편향 등을 꼽을 수 있다.

그럼 프레이밍 혹은 프레임은?

프레임은 각종 편향과 효과들을 잘 포장하는 틀이라고 보면 된다.

정리하자면 기업 마케팅을 하는 사람들은 4~5가지 정도의 편향을 기억하고, 이를 어떠한 형태의 그릇에 담아낼지 즉, 어떠한 언어와 문장으로 전달할지 (프레이밍)를 고민한다면 이민 행동경제학을 잘 실천하는 사람이라 볼 수 있다.

다른 각도에서 살펴보자.

미국 마케팅 전문업체인 'Skyword'에 따르면 행동경제학을 통해 마케팅에 활용할 수 있는 8가지 핵심 내용이 있다고 한다.

이를 소개하면 ① 사회적 증거 (social Proof), ② 손실 회피 (Loss Aversion), ③ 소유효과 (부존효과, Endowment Effect) ④ Default (status quo bias, 현상유지 편향), ⑤ 선택과부화 (Over choice), ⑥ 프레이밍 (Framing), ⑦ 유인 효과 (혹은 들러리 효과, Decoy Effect) ⑧ 닻내림 효과 (Anchoring Effect) 등이다.

이에 대해 하나하나 알아보도록 하겠다.

우선, 사회적 증거 효과 혹은 법칙은 자신이 속한 사회집단 구성원들의 의견이나 행동에 영향을 받아 따라하려는 법칙을 말하는데 앞서 몇 차례 양떼효과 (Herd Effect)로 설명하였고, 이와 더불어 밴드왜건 효과도 유사한 개념을 말하고 있다.

기업이 온라인 마케팅, 특히 평판 마케팅이 이를 활용한 방법들이다.

온라인 리뷰가 매우 중요하다는 것을 경험으로 깨우친 기업의 마케터들은 최초에는 온라인 평판을 들여다보는 것에서 시작하여 온라인 평판을 직접 만들어내고 조작하는 단계까지 이르렀다.

한 연구에 따르면 소비자의 81%가 긍정적인 리뷰가 많은 제품을 선호한다고도 한다.

물론, 유명인을 따라하는 모방심리도 넓은 의미에서 여기에 포함된다고 볼 수 있다. 인플루언서 마케팅, 셀럽 마케팅이라는 용어가 대세로 자리잡은 이유가 바로 그렇기 때문이다.

손실회피 성향은 지난 번 가격을 올려서 파는 사례에서 언급한 적이 있다.

어떤 사람이 A라는 물건이 너무 잘 팔려서 가격을 20% 올려서 팔기 시작했을 때, 가격이 20% 상승했다고 표현하는 것보다 원래 20% 가격 인하해서 팔던 것을 이제 정가에 팔겠다고 표현하는 것이 훨씬 더 나을 수 있다고 말이다.

왜냐하면 전자에 따르면 내가 당장 비용을 더 지불하는 셈이므로 후자보다 훨씬 더 고통이 클 수 있기 때문이다.

유통에서 제일 유명한 기업인 아마존 사례를 들어보자.

아마존은 Amazon Lightning Deals라는 서비스를 제공하며 매일매일 한정된 시간인 24시간 내에 엄선된 제품을 할인이 많이 된 가격으로 제공하고 있는데 이것이 바로 소비자의 구매욕구를 자극하게 만든다.

한정된 시간 안에 사지 않는 것은 손해라는 생각을 소비자에게 유도하게 만드므로 손실회피성향 중 하나로 볼 수 있다는 견해도 있다.

다음으로 디폴트 현상으로도 잘 알려진 현상유지 편항 (status quo bias)이다.

말 그대로 있는 그대로를 계속 유지하고자 하는 그런 편향으로 흔히 귀차니즘이라고 부른다.

온라인 서비스 기업 중 월 단위 과금하는 서비스를 제공하고 있다면 대부분 현상유지편향을 사용하고 있다고 보면 된다.

보통 월 단위로 가격을 지불하게 되는데, 얼마간의 무료 서비스 기간을 거치게된다.

처음 가입할 때는 3개월 등 일정 기간이 지나면 바로 구독을 멈추면 된다고 하는데, 그게 소액일 경우, 3개월 되는 시점을 기억했다가 취소할 정도로 부지런하고 계산빠른 사람은 생각보다 많지 않다.

그런데다가 3개월이 지난 후 그렇게 취소하도록 친절하게 잘 알려주는 서비스도 거의 없다.

그렇게 되면, 특히 그 금액이 그리 크지 않은 금액이라면 우리는 그냥 취소를 안하고 놔두게 된다.

나 개인적으로도 음원사이트 구독 취소를 안 해서 월 1만원 이상 금액이 15년 동안 빠져 나가고 있다.

앞서 얘기했듯이 현상유지편향을 이용한 것이 바로 디폴트라고 이해해도 좋을 듯하다.

흔히들 어떤 웹사이트에 이것저것 표시를 할 때 미리 체크되어 있는 항목들이 있을 텐데 이것을 보통 디폴트라 한다.

따라서, 본인이 안하기로 의사표시를 하려면 즉각적인 행동을 하여야 하고, 이렇게 내가 선택을 하기 위해 수고로움을 무릅쓰고 이미 체크되어 있는 항목으로부터 벗어나야만 하는 것을 Opt out 방식이라고 한다.

이렇기 때문에 디폴트 방식은 각종 참여율을 높일 수 있는 좋은 방법이라는 측면도 있으나 동시에 고객들이 불쾌감이나 거부감을 느낄 수도 있기에 가끔은 역효과를 불러일으킬 수도 있다.

따라서, 신중을 기해야 한다.

사람이 바꾸기보다는 그냥 놔둔다는 편을 택하는 행동 결과만 보면 소유효과와 현상유지편향이 매우 비슷하다.

그러나 동기라는 측면을 보면, 너무 좋아해서 그리고 애착이 심해져서 나오는 결과가 소유효과라고 하면 귀찮아서 깜빡해서 나오는 결과가 현상유지편향이라고 보면 된다.

온라인 멤버십 서비스를 모두 현상유지효과 차원에서 보기도 하지만 예를 들면 넷플릭스 같은 경우는 보통 소유효과 쪽으로 구분을 할 수 있다.

왜냐하면 무료 체험기간 동안 충분한 가치를 누렸다고 보기 때문이다.

그리고 사람 마음 흔들기로 유명한 홈쇼핑.

홈쇼핑에서 ‘일단 집에 가져다 놓고 사용해 보고 고민하세요.

30일이 지나면 반품해도 좋습니다’라고 얘기할 때, 분명 많은 사람이 반응한다.

과연 써보고 반품할까?

아마 고가의 일부제품은 소유효과로 인해 반품률이 그리 높지는 않을 듯하다.

특히 렌털의 형태로 월 사용료 기준으로 고통을 분할했기 때문에 소유효과와 더불어 현상유지편향도 일부 적용하여 그 효과가 발휘되지 않았을까 한다.

지금까지 기업 마케팅에서 활용하는 다양한 효과 중 일부를 소개했다.

다음 글에서는 가장 많이 활용하는 닻내림효과를 중심으로 살펴보도록 하겠다.

정태성 행동경제학연구소 대표.
정태성 행동경제학연구소 대표.

※ 필자소개 : 정태성 한국행동경제연구소 대표

2000년대 초반부터 기업의 전략, 마케팅과 스포츠 마케팅, 공공부문의 정책입안 등 다양한 컨설팅 업무를 진행해 왔다.

하지만 컨설팅 결과가 인간의 심리나 행동을 잘 반영하지 못할 수 있다는 고민을 하던 중, 행동경제학자인 서울대 최승주교수와 빅데이터분석 권위자인 한양대 강형구 교수와 의기투합하여 한국행동경제학연구소를 설립하였다.

이후 정부와 기업 대상 행동경제학 컨설팅을 진행하고 있으며, 한편으로는 강연 및 행동경제학 관련 칼럼과 영상을 통해 행동경제학을 보다 알기 쉽게 전파하는 데 매진하고 있다.