【뉴스퀘스트=신동권 KDI 초빙연구위원 】 자본주의 시장경제에서의 일상은 광고의 홍수속에서 산다고 해도 과언이 아니다. 아침에 일어나면 신문이나 인터넷으로 뉴스를 보거나 검색하게 되는데, 광고가 눈에 먼저 띈다.

출근길의 지하철이나 버스 차창 밖은 광고문구로 뒤덥혀 있다. 퇴근하면서 들린 마트에 즐비한 상품마다 제품을 설명하는 표시가 있고, 귀가후 TV를 켜면 시시각각으로 광고가 방송된다. 홈쇼핑 채널에서는 쇼호스트가 시청자의 호주머니를 노린 제품 홍보에 열을 올리고 있다. 우리가 살아가는 시대의 초상화이다.

표시는 상품의 용기·포장, 사업장 등의 게시물, 권리증서 등에 쓰거나 붙인 문자·도형 등을 말하며, 광고는 신문·인터넷 신문, 정기간행물, 전기통신, 전단·팜플랫, 인터넷 또는 PC통신, 포스터, 간판, 비디오·음반·서적·영화·연극 등의 방법으로 소비자에게 알리거나 제시하는 것을 말한다.

표시와 광고는 소비자가 필요한 물품을 구매하거나 이를 사용 또는 소비하는 과정에서 필요한 정보를 수집하는 대표적인 정보원이지만, 소비자들에게 필요한 정보가 제공되지 아니하거나 거짓 정보가 제공될 가능성이 존재하고 소비자피해의 위험성이 있다.

따라서 부당한 표시·광고는 규제의 대상이 된다. 과거에는 공정거래법상 불공정거래행위의 한 유형으로 규정하여 공정한 거래질서 차원에서 다루어 왔으나, 1999년 이를 분리하여 소비자보호를 목적으로 표시광고법을 제정하였다.

그러나 입법연혁이 말해주듯 공정한 거래질서와 소비자보호를 동시에 목적으로 하는 것이다. 공정거래법이기도 하고 소비자보호법이기도 하다. 부당한 표시·광고의 규제는 공정위 업무에서도 큰 비중을 차지하는 것이다.

1981년 4월에 공정거래법이 시행된 지 어언 43년이 지났다. 그동안 수많는 공정위의 심결과 판례가 쏟아져 나왔다. 그러나 공정거래법 집행의 시발을 알린 것은 부당한 표시·광고 사건이었다.

우리나라에서 최초의 공정거래 사건은 1981. 6. 8.의 ‘동양맥주(주)의 재판매가격유지행위및 부당구속조건부 거래 사건’이었는데, 이는 시정권고로 종결되었다.

그 후 시정명령 제1호는 1981. 6. 22. 삼성전자의 허위과장 광고행위 사건이었으며, 이어서 2호 ㈜금성사, 3호 금강(주), 4호 은성화학공업(주)의 허위과장광고행위 사건이 이어졌다.

‘은성화학공업(주)의 허위·과장 광고행위 사건’은 "우레아폼은 암을 유발하여 외국에서도 사용 안한다"라고 사실과 다른 광고를 한 것이 문제되었는데, 대법원 판결까지 나온 우리나라 최초의 공정거래 사건으로 기록된다.

이처럼 공정거래법 집행 초기에 부당한 표시·광고는 규제는 큰 기여를 하였다.

표시광고법은 부당 표시·광고의 금지 유형으로 ① 거짓·과장의 표시·광고, ② 기만적인 표시·광고, ③ 부당하게 비교하는 표시·광고, ④ 비방적인 표시·광고로 구분하고 있다.

첫째, 거짓·과장의 표시·광고는 사실과 다르게 표시·광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시·광고하는 행위를 하며, 둘째, 기만적인 표시·광고는 사실을 은폐 또는 축소·누락하는 등의 방법으로 표시·광고하는 행위를 말한다.

지난 2016. 12월 공정위는 배출가스 저감 장치를 조작해놓고 기준을 충족한 친환경 차량이면서 높은 성능과 연비를 발휘하는 것처럼 거짓 광고를 한 아우디폭스바겐코리아주식회사(AVK)에 시정명령, 과징금 총 373억 2,600만 원, 전·현직 고위임원 5명을 검찰에 고발하였다.

이는 표시·광고사건으로는 역대 최대의 과징금을 부과한 사건으로 기록되었다. 대법원에서도 2019. 10. 17. 확정되었다.

셋째, 부당하게 비교하는 표시·광고는 비교 대상 및 기준을 분명하게 밝히지 아니하거나 객관적인 근거 없이 자기 또는 자기의 상품이나 용역을 다른 사업자 또는 사업자단체나 다른 사업자등의 상품등과 비교하여 우량 또는 유리하다고 표시 · 광고하는 것을 말한다.

넷째, 비방적인 표시·광고는 다른 사업자등 또는 다른 사업자등의 상품등에 관하여 객관적인 근거가 없는 내용으로 표시·광고하여 비방하거나 불리한 사실만 을 표시 · 광고하여 비방하는 것을 말한다.

공정위는 위 4가지 유형에 대하여 심사지침을 마련하여 운영하고 있으며, 부동산, 환경, 금융상품, 수상·인증, 추천·보증, 소비자안전 등 분야별로도 별도의 심사지침을 두고 있다.

부당한 표시·광고를 판단하는 기준은 소비자 오인성과 공정거래 저해성이다. 소비자 오인성은 ‘보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 표시·광고를 받아들이는 전체적·궁극적 인상을 기준으로 객관적으로 판단’한다. 말하자면 일반 상식에 기초한 판단이라고 보아도 큰 잘못은 없을 것이다.

광고홍수시대에 거짓정보에 휘둘리지 않게 똑똑한 소비자가 되는 것이 중요하고, 사업자들도 잘못된 정보를 제공하지 않도록 적극적 주의를 기울이는 것이 요구되는 시대이다.