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최종편집 2020-07-06 18:04 (월)
[주목! 재계 파워우먼⑦] '전지현표 새벽배송', 마켓컬리 김슬아
[주목! 재계 파워우먼⑦] '전지현표 새벽배송', 마켓컬리 김슬아
  • 김선태 기자
  • 승인 2020.06.30 11:15
  • 댓글 0
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벤처설립 4년만에 4289억원 매출..."첨단 IT 유통기업으로 거듭날 터"

【뉴스퀘스트=김선태 기자】 유재석 : 5년만에 급성장을 이뤘는데, 기분이 어떠신지?

김슬아 : 굉장히 신기하죠. 처음 시작했을 때만 해도 주문이 고작 열다섯 건, 그중 한 명은 저희 엄마고요. 가족을 빼면 실제 고객은 열 명이었던 것 같은데 그 분들이 너무 감사해서 직접 전화를 걸었어요. 어떻게 알고 사셨냐고.

6월 10일 케이블 방송 tvN에 방영된 ‘유 퀴즈 온 더 블럭’에서 진행자 유재석과 마켓컬리(회사명 컬리) 김슬아 대표가 나눈 말이다.

2019년 9월 24일 김슬아 마켓컬리 대표가 서울 도산대로 사옥에서 열린 ‘올페이퍼 챌린지 기자간담회’에서 포장재 소재 종이 전환 계획을 설명하고 있다. 사진 = 마켓컬리
2019년 9월 24일 김슬아 마켓컬리 대표가 서울 도산대로 사옥에서 열린 ‘올페이퍼 챌린지 기자간담회’에서 포장재 소재 종이 전환 계획을 설명하고 있다. 사진 = 마켓컬리

‘맞벌이 맘 장보기’ 고민하다 시작한 새벽배송

마켓컬리는 2015년 5월 국내 첫 신선식품 새벽배송 스타트업으로 시작해 쟁쟁한 경쟁자들을 따돌리며 이 분야 선두주자를 유지하는 중이다.

김슬아 대표는 자신이 이 사업을 시작하리라곤 상상도 하지 못했다고 말한다.

식품 유통과는 거의 연결하기 어려웠음을 그의 이력이 말해준다.

남달리 공부를 잘 했던 그는 중학교를 수석으로 졸업하고 유명 민사고에 문과 수석으로 입학했다.

그것만으로는 성이 차지 않아 고1 때 부모를 졸라 미국으로 유학 가서 매사추세츠 주의 웰즐리 칼리지에 입학했다.

미국을 대표하는 여자대학교 중 하나로 울브라이트 전 장관, 힐러리 클린턴 전 대통령 후보 등을 배출한 명문이다.

“공부를 열심히 할 수 있다는 게 제일 좋았던 것 같았다”는 김 대표는 여기서 정치학을 전공하고 졸업한 뒤 미국 투자은행 골드만삭스, 글로벌 컨설팅 회사 맥킨지와 베인앤컴퍼니 등을 다녔다.

골드만삭스에서 승진이 결정된 날, “상사가 지금과 같은 일을 계속해도 된다는 말에 더 이상 배울 것이 없을 것 같아 사직했다”고 하니 확실히 엉뚱한 면이 있다.

그러다 남편과 함께 세운 회사가 더파머스로 현재의 컬리다. 다시 ‘유 퀴즈’의 대화를 보자.

유재석 : 사업을 시작한 계기가?

김슬아 : 저희 부부가 이제 막 결혼해서 둘 다 일하기 바빴어요.
그래서 장보기가 힘든 맞벌이 부부들은 어떻게 하면 나가지 않고 받아볼 수 있을까, 이런 생각을 하다 생각난 게 장보기 배송이었어요.
근데 낮에 배송이 오면 집에 사람이 없어 불편하니까 모든 사람이 집에 있는 시간에 보내는 사업을 하면 어떨까, 생각하다 이 일을 시작하게 됐어요.

유재석 : 이런 생각이 있다 하더라도 구현한다는 게 신기한데.

김슬아 : 지금 거래처 중 개인적으로 단골가게도 상당수 있어요. 판매되는 상품 중에 즙용 케일이라고 해서 엄청 큰 케일이 있거든요.
회사원 시절 집에서 케일즙을 짜 먹어야 되는데 어떻게 하면 큰 케일을 구할 수 있을까, 고민하다 농업진흥청 사이트에 들어가 케일 농장을 찾아냈어요.
케일즙 먹겠다고 찾아가보니 농가의 직거래에 어려움이 많더군요.
이런 불편을 내가 해소하면 어떨까 생각하다보니 사업을 하게 됐네요.

그렇게 해서 김 대표는 2015년 5월 신선식품과 해외식료품, 가정간편식 등을 배송판매하는 온·오프라인(O2O) 스타트업으로 마켓컬리를 시작했다.

얼마 지나지 않아 회사의 ‘샛별배송’이 유명세를 탔다.

밤 11시까지 앱으로 주문 받은 채소와 과일의 경우 당일 수확한 것을 다음날 아침 7시 이전에 고객 집 문앞에 배송했기 때문이다.

이를 위해 입고부터 배송까지 유통 전 과정을 일정 온도로 유지하는 ‘풀 콜드 체인’ 시스템을 도입했다.

별도 휴일 없이 일주일 내내 주문을 처리했는데, 입소문을 타면서 주문은 계속 늘어났다.

2015년 29억원, 2016년 173억원, 2017년 465억원, 2018년 1571억원, 그리고 지난해 4289억원 매출을 달성했다.

같은 기간 직원 수는 10배로 늘어났고 회원수는 지난해 말 390만명을 넘어선 뒤 현재 500만명을 넘어서는 중이다.

마켓컬리 상품위원회 활동 장면(홍보 화면). 마켓컬리 제공.
마켓컬리 상품위원회 활동 장면(홍보 화면). 마켓컬리 제공.

상품위원회, 풀 콜드 체인, 그리고 전지현 마케팅

이와 같은 급성장 배경에는 마켓컬리의 독특한 운영 방침이 자리잡고 있다.

먼저 일반인들에게 잘 알려진 ‘샛별배송’ 외에도 신선 MD, 상품위원회, 친환경 포장재, 풀 콜드 체인(Full Cold Chain) 등을 들 수 있다.

신선 MD 제도는 마켓컬리의 프레시맨이라 불리는 신선 MD들이 산지를 직접 방문해 최상의 식재료를 고르는 과정을 뜻한다.

MD들은 출근하면 먼저 재고량부터 파악한 다음, 산지 상황과 물동량, 일기 예보 등을 실시간으로 체크한다.

공산품과 달리 식재료의 경우 일기에 따라 수확량이 좌우될 뿐만 아니라 태풍이 부는 등 경우에 따라서는 수확 자체가 되지 않는다.

때문에 당일 산지 상태와 일기를 가장 먼저 챙긴다.

다음에는 상황 변화가 예상되는 산지를 파악해 주기적으로 방문 점검한다.

당장은 상품위원회의 검열을 통과한 작물이라도 다음 계절에는 품질이 바뀔 가능성이 있기 때문에 미리 가서 농작물 생육 상태를 확인하는 것도 MD들의 일이다.

대부분의 농작물은 당일 산지에서 수확하여 물류센터로 입고하고, 다음날 아침 고객의 집 문앞으로 배송한다.

이를 위한 발주와 배송 등 중간 점검을 처리하는 일도 MD들의 몫이다.

그럼에도 종종 “과일 맛이 전과 달라졌다”는 후기가 올라오는데, 이에 대해 컬리의 담당 MD는 “예를 들어 사과 같은 경우는 먼저 수확한 것을 차례로 팔기 때문에 시간이 지나면서 맛이 조금씩 변하기 마련”이라 해명한다.

마켓컬리는 이처럼 깐깐하게 골라낸 식재료를 매주 열리는 상품위원회에서 공식적으로 검증하는 시스템을 두고 있다.

의장인 김 대표와 함께 위원들은 MD와 소통하며 자체 선정한 70여 가지 기준에 맞추어 적합한 상품을 고른다.

일종의 큐레이터가 되어 식재료의 성분, 맛, 유통시 신선도 등을 따져보고 직접 조리해서 먹어보며, 제안된 패키지가 어울리지 않는다고 판단되면 패키지를 다시 디자인하기도 한다.

필요하면 셰프들과 협업해 가정 간편식을 만들어 제품으로 내놓는다.

그러다보니 음식을 시식하는 일은 자연스럽게 뒤따르게 마련인데, 김 대표도 MD의 일원이 되어 일주일에 하루 반에 걸쳐 수백 종의 음식을 먹는다고 했다.

마켓컬리가 운영하고 있는 상품위원회는 제 역할을 톡톡히 하고 있는데다 그 진가를 발휘하고 빛을 내는 때가 많다. 가령 2017년 8월 이른바 살충제 파동이 터졌을 때다.

정부의 산란계 농장 잔류 농약 검사 중 일부 농가에서 기준치를 넘어선 독성 물질이 검출되어 상당 수 농가의 달걀이 폐기되었다.

더불어 유통사들이 일제히 달걀 판매와 발주를 중단해야 했다.

당시 김슬아 대표는 휴가지로 떠난 직후였는데 소식을 듣자마자 복귀했다.

확인해 보니 상품위원회가 제대로 가동된 덕에 회사에 납품된 제품에는 이상이 없었다.

그 뒤 마켓컬리에 대한 소비자의 신뢰가 크게 높아졌다.

“잘 팔릴 것 같은 상품보다 ‘잘 팔려야 마땅한’ 상품을 골라내려고 한 결과”라는 김 대표의 설명이다.

이처럼 까다로운 검증 과정이 산지 농어민들을 과도하게 불편하게 만들지는 않을까? 이에 대해 마켓컬리 측은 오히려 그 반대라고 한다.

한국은 배달 주문이 잘 발달되어 있어 까다로운 인증 절차는 보편적인 현상이라 그걸로 부담을 느끼는 산지인들은 많지 않다.

오히려 산지에서 알아서 엄격한 기준에 따라 고품질의 식재료를 만들어내도 이를 홍보할 방법이 없어 애태우는 경우가 많다고 한다.

게다가 생산자가 직접 판매할 경우 대부분 재래시장에 대량으로 나가기 때문에 이후 소비자에게 전달되는 과정에서 종종 문제가 발생한다는 것이다.

마켓컬리는 제대로 된 인증 절차를 거친 생산자와 장기 계약을 맺어 판매를 보장해 주고, 그날그날 필요한 양만 소포장해서 배송함으로써 유통 과정에서 발생하는 문제를 크게 해결했다.

100% 직매입으로 중간 유통망을 없애 생산자와 고객 모두에게 합리적 가격을 제시할 수 있었다는 설명이다.

한 전복 생산자는 “컬리가 유통 고민을 없애주니 저희는 전복만 잘 키워 드리면 된다”고 말했다.

과일이나 채소와 같이 냉장 보관이 필요한 식품 외에 빵과 같이 실온을 유지해야 하는 식품들도 있다.

이를 위해 컬리는 제품에 따라 온도별로 구분해서 적시에 배송하는 시스템을 구축 운영하고 있다.

마켓컬리 배송 초기에는 제품의 신선도를 유지하기 위해 플라스틱 스티로폼과 비닐 제제 드라이아이스를 과도하게 쓰는 바람에 종종 고객들의 항의를 받아야 했다.

고민 끝에 회사는 전 제품을 친환경 포장재로 바꾸기로 하고 이를 위한 연구를 진행했다.

그렇게 해서 내놓은 것이 올 페이퍼 챌린지(All Paper Challenge) 시스템이다.

가장 문제가 되는 냉동식품은 스티로폼 대신 보냉력을 높인 종이박스에 담아 배송했다.

박스 안의 완충재, 아이스팩, 1차 포장재까지 모두 종이로 바꿨다.

비닐 아이스팩도 종이 워터팩으로 대체하여 내용물은 그냥 버려도 되게 했다.

이렇게 하여 택배 배송이나 일부 특수냉동이 필요한 배송을 제외한 모든 제품을 재활용 가능한 종이 포장재에 담아 배송하게 되었다.

이 포장재에 대해 국제산림관리협의회의 산림경영인증시스템(FSC) 인증을 받았다.

신선 배송을 위해 마켓컬리가 채택한 또 하나의 방식이 풀 콜드 체인(Full Cold Chain) 시스템이다.

전날 온라인으로 주문받은 식재료를 산지에서 고객의 문앞까지 적정 온도를 유지한 채 냉장배송하는 것이다.

이는 몇 단계의 운반 과정을 거치는데 첫째 당일 오전에 적정량의 수확물이나 업체 제조물품을 산지에서 냉장 차량으로 이동한다.

이를 위해 마켓컬리는 상당 기간 빅데이터를 운영해 물류 재고량을 최적화하고 있다.

둘째 당일 오후 컬리 물류센터에 입고된 제품을 냉장 센터에서 검수한 뒤 이동 없이 주문량에 따라 곧장 소포장하여 출고 대기 상태로 만든다.

셋째 주문량 전체 포장을 마친 다음 익일 새벽 컬리 물류센터에서 상품을 출고, 새벽 7시 전 주문자의 문앞에 내려놓고 제품 사진을 찍어 고객의 핸드폰에 전송하는 것으로 배송업무를 종료한다.

2019년 1월 11일, 마켓컬리 측은 “브랜드를 대표하는 새로운 얼굴로 배우 전지현을 발탁하고 신규 TV CF를 공개한다”고 밝혔다.

컬리 담당자는 “전지현 씨는 두 아이의 엄마이자 워킹맘이며 마켓컬리 고객이기도 한 터라 좋은 이야기를 전달해낼 것으로 보았다”며 배경을 설명했다.

이후 공개된 CF들은 신선식품이 배우 전지현의 아파트 집 문 앞에 새벽배송으로 운반되는 과정을 여러 버전으로 보여주면서 ‘퀄리티 있게 새벽배송, 마켓컬리 샛별배송’ 같은 메인 카피들로 마무리 짓는다.

우아하면서도 익살스런 분위기 속에 컬리 새벽배송의 매력을 부각시킨 광고는 그동안 ‘강남 맘카페 앱’ 정도로 치부되던 마켓컬리를 대중적으로 인지시키는 계기가 되었다.

광고 업계에서는  “사람들이 마켓컬리 하면 전지현을 떠올리게 되었다”고 말할 정도로 광고는 대박을 쳤다.

컬리 측에 따르면 당시 광고가 나가자 동시접속자 수가 10배 이상 증가했고, 광고에 힘입어 연매출은 전년 대비 273% 증가했다.

‘퀄리티 있게 새벽배송’ 문구와 함께 마켓컬리를 대중적으로 각인시키는데 기여한 전지현 CF. 사진 = 마켓컬리
‘퀄리티 있게 새벽배송’ 문구와 함께 마켓컬리를 대중적으로 각인시키는데 기여한 전지현 CF. 마켓컬리 제공.

‘포스트코로나 이끌 유통 샛별’ 기대 반 우려 반

하지만 마켓컬리의 성장세를 회의적으로 보는 시각도 만만치 않다.

그 이유는 대체로 다음과 같이 요약된다.

첫째 새벽배송으로 신선식품 시장을 선점했지만 그 자체의 진입장벽이 낮은 데다 배송 지역과 소비자층이 제한적이다.

둘째 고객이 증가할수록 상품의 품절이 잦아지고 재고 관리가 어려워지는 등 물류 부담이 가중된다.

셋째 높은 성장세에 비례하여 인건비와 시설비 등 비용 부담도 커져 지속적으로 대자본이 소요된다는 것이다.

넷째 이 모든 문제의 배경으로 마켓컬리가 대기업과의 출혈경쟁을 견뎌낼지 불투명하다는 시각이 있다.

미래물류컨설팅 박찬석 대표처럼 새벽배송을 “대기업이 고객을 붙잡기 위한 일종의 미끼 상품 시장으로 접근하는 것”이라 보는 비관적인 관점도 존재한다.

그런 와중에 신세계와 쿠팡 등이 새벽배송 시장을 빠르게 확장해왔고, 오아시스 헬로네이처 등 후발주자도 속속 등장하는 중이다.

특히 신세계그룹의 SSG닷컴은 지난해 6월 27일 새벽배송 서비스를 시작한 지 1년만에 총 주문 건수 270만 건, 처리 상품 수 4100만 개를 헤아리는 등 이미 시장에 안착했다는 평가도 나온다.

이런 우려에도 불구하고 컬리는 질주를 멈출 기색이 없다.

지난 5월 컬리 사는 “러시아 벤처캐피탈인 디지털스카이테크놀로지(DST)글로벌이 주요 투자자로 참여한 가운데 2000억원 규모 투자 유치 계약서에 도장을 찍었다”고 밝혔다.

마켓컬리의 주요 주주이기도 한 세마트랜스링크인베스트먼트 박희덕 대표는 “마켓컬리가 해외 비즈니스 모델을 카피한 게 아니라 국내 워킹맘의 문제를 풀어주었다”며 “이 회사가 한국 벤처업계의 새로운 유니콘으로 성장할 것”이라는 기대를 보였다.

컬리가 그동안 유치한 투자액수를 모두 합하면 4200억원이 넘는다.

이처럼 독보적인 외자유치 능력 덕에 컬리는 지난해 영업적자가 986억원에 이르렀음에도 향후 더욱 과감하게 대규모 인프라 구축에 나설 전망이다.

6월 4일 세종컨벤션센터에서 열린 ‘도시와 집, 이동의 새로운 미래 심포지엄’에서 마켓컬리 김슬아 대표는 ‘코로나 전과 후의 달라진 샛별배송’을 주제로 발제하면서 ‘비대면 물류 산업의 일부로서 마켓컬리의 주문 내역’을 소개했다.

김 대표에 따르면 국내 코로나19 발생 이후 마켓컬리의 전월 대비 주문량은 2월에 25% 급증세를 보인 뒤 매월 11%포인트 내외 늘어나고 있다.

60대 이상 고객의 경우, 1월에서 5월 사이 주문 수와 회원 수는 2019년 동기 대비 각각 153%, 122% 늘어났다고 보고도 곁들였다.

회사의 전망과 관련하여 컬리 측은 출발한 사업이 새벽배송일 뿐 향후 다양한 가능성이 열려 있다는 입장이다.

이와 관련 김슬아 대표는 “마켓컬리는 유통사업을 하는 첨단 IT 회사”라고 정의한다.

일각에서 말하는 “신선식품 새벽배송에 제한된 기업”이라는 시각은 이미 넘어섰다고도 한다.

지난해 10월부터 자회사 프레시솔루션을 통해 타 업체로부터 신선식품 의뢰를 받아 자사 제품과 함께 처리하는 택배대행 사업을 시작했다.

2017년 한 차례 시도했다 “자체 물류조차 소화하기도 힘들어” 포기한 전력이 있지만 그 뒤 운용 가능한 냉동탑차가 700대로 늘면서 처리에 문제가 없다는 입장이다.

마켓컬리의 상징과도 같은 신선식품 위주의 제품 구성에도 변화를 주고 있다.

6월 14일 회사는 기존의 신선식품 외에 음향기기, 생활·주방·가전, 뷰티 등 비식품 분야로 구성을 확장한 제품 카테고리를 선보였다.

기존 상품위원회가 고객의 눈높이를 대신해 지켜온 선별 기준을 비식품으로까지 확대하겠다는 각오다. 다시 ‘유 퀴즈 온 더 블록’의 대화 하나를 보자.

유재석 : 회사가 언제 흑자로 전환됐는지...?

김슬아 : 아직 적자입니다. 다만 이젠 어떻게 하면 흑자가 나는지 알고 있지만 지금은 투자할 때라고 생각하고 그 문제는 오히려 고민하지 않아요.
대신 다른 고민을 많이 합니다. 회사 규모만큼 늘어난 구성원들, 다들 어떻게 하면 좀 더 행복하게 지내게 할 수 있을까 하는.

출범 5년차에 불과한 신생기업 컬리의 색다른 실험은 어디까지 이어질까, 궁금증을 더해주는 대목이다.

6월 10일 방송된 ‘유 퀴즈 온 더 블록’에 출연하여 방송인 유재석과 대화중인 마켓컬리 김슬아 대표. tvN 화면 캡쳐.
6월 10일 방송된 ‘유 퀴즈 온 더 블록’에 출연하여 방송인 유재석과 대화중인 마켓컬리 김슬아 대표. tvN 화면 캡쳐.

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